发布日期：2024-11-15 15:18    点击次数：106

导语

Introduction

超豪华品牌虽然享有极大的光环，但一个抑止淡薄的事实是，它们在中国的市集份额正在飞快缩减。

作家丨邓勇拓

责编丨曹佳东

裁剪丨何增荣

"若是它们不赢利，咱们就会把它们关掉。咱们不可承受不赢利的品牌。"

本年 7 月，全球汽车巨头 Stellantis 集团 CEO 唐唯真实禁受采访时曾这样默示。此音尘一出，好多东谈主揣测本年推崇欠安的玛莎拉蒂将会被出售，因为这家品牌在销量推崇方面完全不足总体预期。本年上半年，玛莎拉蒂仅售出了 6,500 辆新车，与昨年同时比拟下降了 50% 以上。

受旗下豪华品牌销量下滑的影响，Stellantis 集团本年同时举座的营收和净利润也双双下降。其中，逶迤后营业收入为 84.63 亿欧元，同比下降 40%；净利润为 56.5 亿欧元，同比下降了 48%。

尽管推崇相配灾祸，但 Stellantis 默示不会卖掉玛莎拉蒂，集团将无要求救济玛莎拉蒂，确保其领有一个光明的改日。为了扯旗放炮，Santo Ficili 接替 Davide Grasso 成为玛莎拉蒂品牌的新 CEO。在销量显贵下滑的布景下，Santo Ficili 所肩负的压力可思而知。

可是，和玛莎拉蒂比拟，同为超豪华品牌的迈凯伦就莫得这样红运，这家英国跑车制造商在本年已经两度易主。上个月，有音尘曝出来自阿布扎比的 CYVN 控股已经签署了一项不具拘谨力的契约，以 100% 的系数权收购迈凯伦汽车部门。

这些事件的背后，骨子上皆与市集推崇的显贵恶化所带来的财务压力清雅筹商。站住全球视角来看，品牌销量的广大下滑，与中国市集增长放缓有着密不可分的筹商。

更为枢纽的是，际遇此类逆境的并不仅限于说起的这两个品牌，包括阿斯顿 · 马丁、劳斯莱斯、宾利乃至保时捷在内的多家驰名豪华品牌，均面对着相似的挑战。

在中国，它们无一避免

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本年的广州车展，除了法拉利持续之前的老例晓谕不干与以外，劳斯莱斯竟然也不异缺席。年关将至，是干与车展扩大宣传如故索性缩减筹商的营销用度，品牌作念出这样的采选光显亦然基于本人压力的考量。

凭证乘联会数据骄矜，本年 9 月入口超豪华品牌总销量为 471 辆，同比下滑 47%；1-9 月的累计销量为 4,762 辆，同比下滑更是高达 60%。若何让全年的销量数据更颜面少量，成为了全部广大的穷苦。

从大盘来看，入口车市集的举座销量也在显贵下滑。9 月汽车入口为 5.5 万辆，同比下滑 20%，环比下滑 27%，筹商到"金九银十"的市集刺激作用，以至于乘联会布告长崔东树皆发文称这是"近幼年见的 9 月广阔下滑"。1-9 月国内汽车入口累计销量为 53 万辆，同比微跌 4%，合手续 3 年呈现负增长的态势。

从品牌端来看，迈凯伦的推崇最为严峻，本年前三季度销量累计下滑了 88%。比拟之下，虽然宾利和法拉利的跌幅相对较小，但也皆达到了 44%。

由于 750S 的缺席，迈凯伦本年在中国市集际遇了前所未有的挑战，前九个月仅售出 26 辆新车。回来 2022 年与 2023 年，其全年销量分歧为 310 辆和 219 辆，如斯显贵的下滑确乎令东谈主感到或然。

不外，筹商到即就是品牌驰名度更高的竞争敌手，如法拉利和兰博基尼也出现了销量大幅下降，迈凯伦的近况似乎也不再是特例了。

为了擢升销量，思要成交就要降价。很难思象，价钱战也扩展到了超豪华车的市集。

何况，与那些环球化品牌让利几千元或上万元不同，超豪华车因为价钱基数高，降价时常是动辄数十万，以致百万，好多超豪华品牌经销商以致在亏本作念交易。最近，广州某劳斯莱斯门店贯通，2024 年现金 5 座版劳斯莱斯库里南现金优惠 111 万元。

成交一台大几百万的居品，卖方竟然莫得钱赚，这在畴昔是根底不可能发生的事情。不久前，《致妥洽汽车全体职工的一封信》在网罗上传开，连国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商皆面对全员降薪的困局，其它经销商的压力可思而知。

当压力无法缓解，更有甚者，径直向品牌方蚁集抗议。本年 5 月，保时捷中国市集的经销商集体向德国总部发函，要求对近期销售的新车亏空情况进行补偿。由于销量着落导致的压库情况合手续，经销商面对着广阔的资金压力，约有 65% 的经销商投资东谈主决定不再提车。

尽管莫得径直表态，但保时捷中国新任总裁及首席实行官潘励驰（Alexander Pollich）先生于 9 月 1 日负责赴任这一举动，充分骄矜了保时捷对中国市集近况的躁急与要紧感。2023 年，中国已经不再是保时捷全球最大单一市集。本年前三季度，销量再次同比下滑接近三成。

面对这样的市集挑战，保时捷光显急需一位或者旋转乾坤的指令东谈主物。不然，在中国的失利将会影响全局。毕竟，昨年保时捷在全球市集的总销量仅保合手微增，本年中国市集再度着落，全球销量下滑已成定局。

中国有多枢纽，每个东谈主皆解析。对此，当中国市集出现问题，换帅已经成为了车企面的习用伎俩。除了保时捷，不异在本年更换中国区高层的还有玛莎拉蒂。9 月底，于瀚邦被任命为玛莎拉蒂中国区总司理，若何重振品牌销量成为摆在他眼前的首要穷苦。

转倏得，电动化如一股鲸波怒浪，打得传统豪华品牌措手不足，这亦然销量出现下滑的原因之一。虽然他们皆推出了各自的电动化居品以及筹商野心，但现在来看总嗅觉像是"应付差使"，莫得拿出十足的赤忱。

豪车电动化，不敌电车豪华化

大象回身难。关于这些传统豪强来说，收货于燃油时期的时间积蓄以及品牌千里淀，早已让他们赚得盆满钵满，除非有外加的要素截至，确乎很难让他们积极投身于电动化的转型之中。

举例，现在在中国市集均呈现下滑态势的法拉利和兰博基尼，在全球边界内的推崇依然矍铄，尤其在营收和利润方面获得了显贵成绩。

凭证筹商的财报信息骄矜，法拉利第三季度在全球市集共录用新车 3,383 辆，同比下降 2.2%，但营收同比增长 6.5%，16.4 亿欧元；逶迤后的息税折旧摊销前利润 6.38 亿欧元，比上年同时增长 7.1%。前三季度，总销量基本合手平，只多了 9 辆，但营收增长率高达 11%。

另一边，兰博基尼的情况也较为相似。2024 年 1 月至 9 月，该品牌在全球整个录用了 8,411 辆汽车，同比增幅为 8.6%。营收同比增长 20.1%，达到 24.34 亿欧元。营业利润率虽然微微下降，从上一年的 30.5% 降至本年的 27.9%，但营业利润同比增多 9.8%，达到了 6.78 亿欧元。

面对新能源汽车市集的潜入变革，尽管这两家超跑巨头均已推出新能源居品，兰博基尼更是凭借 Temerario 的推出转型为全面搀杂能源品牌，但它们的纯电动车型仍需时日方能面世。

按照野心，法拉利展望将于 2026 年推出其首款纯电动车型，而兰博基尼的纯电动居品则要比及 2028 年才能竣事量产。

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在中国，虽然莫得自主品牌能要挟到像法拉利、兰博基尼，以及宾利、劳斯莱斯等这些超豪华品牌的地位。但不管是超等跑车如故豪华座驾，当新址品在时期的瓜代经由中逐渐被新时间瞒哄了以往的贯注神芒，销量着落在所未免。

就比如，也曾那些动辄千八百匹的狂热性能，在电机的加合手下竣事了能源平权，二三十万的新车也不异能竣事那些超跑所领有的加快才智。另一方面，智能化的理念，让电车反而有了更懂机灵的豪华，不错电动开合的车门，更自豪的车厢氛围，在新能源时期早已微不足道。

而这些依然安故重迁的超豪华品牌，当既有的破钞东谈主群看不到新址品的亮点，当然不会再应允花大价钱去更新我方的座驾。如斯一来，豪车就像是一张体验券，唯有领有过就不再思去买回头票，因为往返来回好像也莫得什么区别。

十几年的居品不作念首要升级，即使是更新也总嗅觉是黔驴技穷。居品换代像中期改款，中期改款像年款升级，反不雅中国新能源车，一年一大改的车型皆数不尽数，升级速率超出思象。吃掉了也曾的发展红利，留给品牌的增漫空间当然未几。

我不敢说，理思 L9 或问界 M9 不错并列劳斯莱斯库里南，但关于 Spectre 闪灵，很难说它和中国的纯电轿跑比拟有何上风。可能最大的上风就是车标，但似乎也仅限于此。关于这些传统超豪华品牌的电动化进度，大广大东谈主心中依旧存有不小的疑虑。

果真，这些心存疑虑的东谈主也并不是劳斯莱斯的宗旨客户。劳斯莱斯的车主不需要什么语音限度，他们早已俗例了无需亲身操作的便利，任何需求只需叮嘱司机即可；买法拉利的东谈主充足不会介怀有莫得自动驾驶补助功能，因为对他们来说，最枢纽的莫过于贞洁的驾驶乐趣。

中国汽车在卓越，这少量不消置疑。但现在还充足要挟不到超豪华品牌的地位，这少量也毫无疑问。可是，在汽车金字塔构建的经由中，秩序是从下往上束缚被冲突。虽然顶层的"法拉利们"依然踏实，但中间部分的豪华品牌已经芒刺在背，比如保时捷。

保时捷本年在中国市集的销量大幅下滑，与其电动化转型速率较慢密切筹商。2019 年，保时捷推出了首款纯电车型 Taycan，这款纯电轿跑已经亮相便惊艳四座。可是，当本年保时捷带来第二款纯电车型 Macan EV 时，市集的广大反映却是失望。

时隔五年，从保时捷这两款电动车上并莫得看到太多的时间卓越。反不雅自主品牌的新能源汽车，却发生了回山倒海的变化。从 400 伏到 800 伏平台，从语音交互到智能座舱，以及从无图导航（NOA）到端到端的大模子运用，每一项时间无不是行业最率先的水准。

因此，咱们看到了像仰望、腾势、蔚来、问界等品牌向着豪华市集束缚发力，也让不单是是保时捷，包括 BBA 等传统豪华品牌感受到相配殷切。毕竟，"得中国者得天地"这个风趣，在他们深耕中国几十年的经由中其实早已感悟。

果真，自主品牌现在还难以动摇超豪华品牌的地位。但企业终究是要盈利的，不管是出于经济要素如故市集变革，一个抑止淡薄的事实是，这些超豪华品牌在中国的市集份额正在飞快缩减。该若何打发，才是根底之谈。

｜邓勇拓｜

问题不大，有车不怕。

THE END

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