发布日期：2024-10-31 08:21    点击次数：110

开始 / 互联网江湖 作家：刘致呈

10 月 25 日晚，长城汽车发布了三季报。

财报夸耀，公司前三季度营收同比增长了 19.04%，净利润同比增长 108.78%。商场对这份功绩的响应很有风趣，港股方面先是涨了一波然后转入下落，A 股的阐扬也基本差未几。

似乎，商场的立场有些纠结。

合座看，天然长城汽车前三季度营收利润增长齐可以，但三季度的数据其实也曾在走下坡路。数据夸耀，公司 2024 年第三季度营收为 508.25 亿元，同比增长 2.61%；净利润为 33.5 亿元，同比下降 7.82%。

这个三季度数据，典型的增收不增利。

原因其实不艰深释，摩根大通合计长城汽车 Q3 功绩不足预期，是因为一定进程上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值登第三季度升值税退税延长关联，国联证券判断是因为财务用度中的汇兑损失。

天然，功绩下滑还有另一个说明，就是产销情况不睬想。

本年 1-9 月份，长城汽车累计产销量辞别为 85.14 万辆、85.38 万辆同比下滑 5%、1.18%，往前看，这也曾是运动五个月的销量下滑，9 月份单月销量和累计销量齐是负增长。

之前长城汽车定下全年缱绻是 190 万辆，按照这个缱绻来看，完成率唯独 44%，余下的三个月能不行卖 100 万辆？压力给到了商场部。

虽说往年齐是"金九银十"，可就照着本年这个车市景气度，历程三季度的下滑之后，要是还坚握不打"价钱战"，那么销量弱势还能被扭转吗？

不打价钱战的长城，要走良马的老路？

"汽车行业的竞争是永远而复杂的，不行只看短期利益。"不久前在与新浪财经 CEO 邓庆旭的深度访谈中，魏建军标明了我方的想法，"价钱战所带来的负面影响可能会握续六七年之久，其破损力是庞大的。"

这话其实没什么错，汽车行业的竞争如实不行看短期利益。

但问题是，关于现阶段的汽车品牌来说，打价钱战就是"只顾短期利益"吗？不打价钱战就是垂青永恒利益吗？

还真不一定。

汽车行业的永远利益是什么？是份额，是范畴。这少许被也曾的通用、公共、丰田考据过好屡次了，目下比亚迪也在再行考据。

是以，打价钱战本色上是打"份额战"。

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这有点古典互联网企业的逻辑：有了范畴就有了资本上风，有了资本上风就有了立于节节顺利的根底。

汽车这个工业化身分占比很高的行业，资本策略亦然第一优先策略。是以，汽车行业的价钱战其实仅仅一种"舒适"，本色上是车企之间的资本策略竞争。

车企之间的资本竞争，是一场"拉锯战"。

车企打价钱战这件事儿，不是打两个月三个月就能扫尾的，也不是说谁想不打就不打谁想停就能停的，在一个充分商场化经济体中，倚势凌人的竞争法例是天然规章。

良马就是个典型的例子，之前良马也宣称不打价钱战，可商场会教良马"作念东谈主"，现阶段的汽车商场，不打价钱战戒指就是销量下滑，然后将来的某一天可能退竞争，退出商场。

说白了，豪华品牌的光环没了，糜费者天然就不会为了家具力除外的溢价买单。

不同于良马，长城汽车这个品牌蓝本就莫得所谓的"光环"。长城汽车旗下坦克品牌天然家具卖得贵，但骨子里照旧卖的性价比，坦克 300 卖 20 万对主义是 40 万的牧马东谈主，坦克 500 卖 30 万，对主义 50 万的普拉多，坦克 700 卖 40 多万，对主义百万的飞驰大 G。是以，长城汽车主力家具，骨子里照旧主打一个性价比。

但性价比不一定意味着低资本。

20 万的坦克 300，30 万的坦克 500 很有性价比，但一辆 30 万的车价钱照旧很高的，大大齐中国老匹夫齐不一定买得起。而也曾子民审车哈弗 H6 销量过百万，如今呢？哈弗销量平平，难以挑起走量的大旗。

哈弗不再是阿谁哈弗，长城也不再是阿谁"国民神车"品牌长城汽车，从功绩来看，似乎变成了一个专注越野车这样一份细分商场的垂类品牌。

中国越野车商场，坦克系列无疑是得胜的，但关于越野车来说，研发制变资本放在那，也不可能卖十来万。是以，相关于合股或者入口品牌来说，长城有性价比上风，但比较大大齐国家具牌，长城汽车卖的照旧太贵了。

这也导致，财报营收，利润很颜面，但推行里就是不怎样走量，目下呢？三季报利润下滑，销量也似乎有点绷不住了。

前三季度，长城旗下哈弗累计销量 47.17 万辆，同比下滑 4.87%，魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量辞别为 3.24 万辆、13.21 万辆、4.72 万辆，辞别同比下滑 1.76%、13.46%、39.25%。

这些个子品牌里，卖得最佳的也就是坦克，前三季度销量为 16.98 万辆，同比增长 62.43%。仅仅，下半年以来，坦克的月销量增速从 104.02% 下滑到 9 月份的 3.8%，也断绝乐不雅。

销量绷不住了，长城汽车还能不行挺住不打价钱战？会不会要走良马的老路？这些问题咱们不知所以，但有少许可以确定的是，长城我方的阿谁"舒心圈"被冲破了。

算作长城汽车的掌舵东谈主，魏建军本东谈主也主打一个东谈主间领略，又是呼呼行业程序不打价钱战，又是放话"把汽车行业审一遍，先审长城"。

之是以有底气说这些话，根底原因照旧因为走量的家具单价更高，单车利润也更高，长城成心润增长在顶着，魏建军说"不打价钱战"就越有底气。

在外界来看，长城"不打价钱战"，根底原因之一可能是很难打赢价钱战。

23 岁首，长城也打过价钱战，戒指呢？全年销量同比增长 15.29%，归母净利润同比减少 15.06%。魏建军不得不在鼓吹大会上反念念：要换取家具结构，减少耗损。

换言之，缩量保价，是长城汽车面对行业价钱战的一种"自卫"策略，仅仅三季度的利润下滑标明，要是这个趋势握续下去，那么魏建军当初定的这个策略很难重逢效了。

汽车行业，降价的本色是降利润保销量，一个要道的问题在于，要是接下来四季度销量缱绻达不成，降价之后商场末端销量要是照旧保不住，那么，经销商们一朝开动不挣钱致使开动赔钱，长城汽车还能保得住年度利润吗？

长城转型放诞升沉，魏建军该不该试着遣散了？

不管临了一个季度降不降价，长城汽车齐有充分的意义，即等于后续长城汽车加入价钱战，亦然可以相识的。仅仅，打价钱战的戒指很可能就是"打没了利润，也拉不动销量"。

汽车这个家具，本色上就是个糜费品，不像白酒和屋子，唐突已毕"加价库存"。在商场的下行周期里，要么禁受缩量保价，要么就降价保量，这是个弃取的问题。

关于长城来说，打价钱战是"下下策"。

Q3 季度，长城汽车的扣非单车利润为 0.9 万，这个水平天然比不上豪华车过万的单车利润，然而也比大大齐合股、国家具牌要好得多。是以，长城汽车不打价钱战是一种才智，仅仅这种才智可能并不长久。

从策略上看，长城汽车保利润不是问题，但问题是保下来的利润能不行转动为下个商场阶段的竞争力？

翌日长城汽车需要靠近的一个潜在问题可能是，不打价钱战能保住利润，然而在价钱内卷的汽车行业，怎样保住竞争力是要道。

家具端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罢，在造车平台工夫迭代上，跟主流的新势力品牌是有一定的"代差"的。

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比如，智能化方面长城汽车可能还有一段艰苦的路要走。

一个客不雅的事实是，传统车企在智能座舱上干系的工夫本就不彊，这不是长城一家私有的问题。长安、比亚迪、幽闲齐有这样的问题。为了处分这个问题，比亚迪和长安找来了华为，幽闲更简便惨酷收购了魅族。

在智能化的问题上，2021 年有东谈主问长城向新动力转型的决心有多大，魏建军说："死也要转型""不转型就得死""死了也在所不吝"。2024 年，在智能化转型的谈路上，长城汽车似乎依旧属于"脑子动了，体魄没动"的气象。

不相似的是，魏建军开动站到前台，通过直播来为长城"搞流量，搞品宣"。

魏总的直播确实有流量，但直播这件事儿，偶尔作念一作念还有流量，时时作念直播反而热度没那么高了。可能是因为责任太忙，也可能是因为并莫得合适的话题，这段时候魏总的直播似乎也未几了。

直播除外，在智能化的方朝上，长城似乎也收获平平。

在智驾层面上，长城的智驾有我方旗下的毫末，而毫末智行也在谋求新的融资，天眼查 APP 融资信息夸耀，本年 4 月份，毫末也曾完成 B+ 轮融资。最近毫末方面也暴露，将相干 2025 年上市。

在糜费者贯通端，智驾似乎并不是长城深入东谈主心的贯通标签。

既然当年就也曾意志到了智能化转型"不转型就得死"，而况是魏建军躬行推动智能化策略，那么为啥这个策略迟迟莫得一个戒指呢？

原因可能在于，关于传统车企来说，智能化转型照旧太难了。

智能化的方朝上，长城不是没灵验果，比如全域智能化处分有缱绻咖啡智能 Coffee AI 以及全栈自研座舱系统 Coffee OS 3，还集成了大模子 Coffee GPT。

仅仅从用户的角度看来，这些功能属于"东谈主有我有"，致使作念不到"东谈主有我优"更作念不到"东谈主优我精"。在智能化方面，长城交出的这份答卷并不算名满世界。

在混动工夫阶梯上，前几年声量还可以的柠檬平台如今声量渐弱，反倒是幽闲的普遍平台以及比亚迪的 DMI 工夫平台还在阻挡地打透商场心智。

其实不仅仅长城，直到今天比亚迪、长安等车企在智能化上齐"棋差一招"。

原因其实也不难相识，汽车厂商的组织架构偏传统，不管是企业文化来说治理理念、结合作念事儿的格调齐是传统企业的作念派，这种企业架构里是很难出现智能化工夫改进的。

公共够老牌车企吧，可欧洲短少互联网行业泥土，智能化作念得照旧一塌蒙眬，临了不得不明散智能化团队，转而跟小鹏寻求合营。

汽车智能化的本色，是系统的智能化、交互的智能化，这些边界是互联网厂商、手机厂商的基本盘。

传统汽车品牌里，智能化作念得差未几的也就幽闲这一家，但幽闲作念智能化的团队是魅族设立的独处团队，本人就是"根儿正苗红"的互联网基因。奇瑞方面也另寻出息，签小米设立的一个遐想团队，也有了 icar 这样的家具。

接下来，长城要不要复制幽闲的得胜？这是个值得念念考的问题。

不论是复制幽闲的得胜旅途，照旧抄奇瑞"的功课"，其实齐不难。确实难在于顶层"决策"的转型。

在外界来看长城转型，照旧得从魏建军开动。比如，魏总可以站在台前作念直播，是不是也可以退居幕后，把决策权更多地交给更年青更有活力的团队？

有件小事令东谈主印象真切，B 站上的一位年青的 up 主播曾采访魏建军问他会不会有坦克 100，魏总的回报很坚定：不会。推行里，商场关于坦克 100 祈望度很高，奇瑞肖似的家具其实也得回特出胜。

魏总在长城里面的决策是很有重量的，但这种苍劲的影响力有时巧合是功德。那么，关于长城，魏建军是不是到了该适合放权的时候？这可能是值得三念念尔后行的问题。

关于商场而言，魏总越早放权翌日的设想力空间就可能越被开释出来。

商场的一个共鸣是，目下长城汽车需要变革，而况这种变革越早越好。

昔日哈弗 H6 走量，给长城汽车带来了苍劲的范畴上风，彼时 H6 是唯独能把中型 SUV 作念到 10 万这个价位的家具，依靠其实亦然范畴效应带来的资本上风。

而目下，长城汽车正在变得越来越"小众"，燃油 SUV 商场卖得好的反而成了幽闲。主流商场被幽闲"偷家"，长城汽车只可死磕高端，死磕细分商场品类，于是只可"保价不保量"。

仅仅，所谓的"高端、小众"策略，其实并不适当时期趋势。良马、飞驰、奥迪的案例也曾标明：当下的汽车商场，保价是个伪命题。

既然卷是一种势必，价钱战亦然势必，那么为何不再行靠走量的家具来建设起范畴上风？为何靠范畴带来的边缘资本递减，立于资本策略的节节顺利呢？

也许，回首初心造子民性价比之车才是长城回首增长的正解方位。仅仅，高端化莫得回头路，也曾的阿谁长城汽车，还能回得来吗？

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